"Riesenchance für die Verlage"

Stephan Karkowski: Jetzt ist es da, das iPad, und ich zitiere Mathias Döpfner, immerhin Vorstandsvorsitzender des größten deutschen Zeitungshauses Axel Springer: "Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, dass Apple-Chef Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie rettet", Zitat Ende. Danken sollten die Verlage auch Lukas Kircher, der mehrhundertfach ausgezeichnete Kommunikationsdesigner. Er erklärt den Verlagen nämlich gerade, wie sie das iPad nutzen können. Herr Kircher, übertreibt Mathias Döpfner hier ein wenig, wenn er sich so zum religiösen Kniefall vor Apples iPad herablässt?

Lukas Kircher: Döpfner hat es in den letzten Jahren geschafft, einen irrsinnig spannenden, modernen Medienkonzern aufzustellen, und das hat er auch geschafft, weil er in seinem Herzen - aus meiner Sicht - ein Kreativer ist, natürlich auch ein Kaufmann. Und um ein Kreativer zu sein, muss man einen gewissen Enthusiasmus mitbringen, auch eine Begeisterung für neue Dinge, und das, glaube ich, macht Axel Springer ganz, ganz stark aus und auch ihn. Insofern - natürlich hat er ein bisschen übertrieben, die Möglichkeiten muss man erst mal nutzen, aber ich sehe das als Riesenchance für die Verlage.

Karkowski: Viele andere Verleger sehen diese Chance ja noch gar nicht so richtig und wissen nicht, was sie damit anfangen sollen, mit diesem Gerät. Erklären Sie uns doch mal das Potenzial des iPad, also, warum setzen Döpfner und andere Verlagsmenschen Hoffnung in dieses Gerät?

Kircher: Es ist erst mal nicht das iPad an sich, was die großen Möglichkeiten für die Verlage darstellt, sondern es ist wie eine sehr gut gemachte Schachtel für Inhalte. Das heißt: Die Darstellungsmöglichkeiten für Contents, vor allem die visuellen, mitreißenden, inspirierenden neuen Möglichkeiten, Geschichten zu erzählen - das ist das eigentlich Spannende.

Karkowski: Können wir da mal vielleicht einfach so einen Content vorstellen, also so eine Applikation - wird es ja wahrscheinlich auch heißen auf dem iPad -, was kann die mehr als bisherige?

Kircher: Sie kann sehr viel besser und strukturierter mit unterschiedlichen multimedialen Inhalten jonglieren, das heißt also, wenn Sie … So wie heute: Auf einer Webseite, da haben Sie vielleicht einen Film hier, dann vielleicht unten eine Grafik, das ist alles irgendwie so zwischen Text und Usability-Rähmchen hineingezwängt und ergibt in sich noch keinen Sinn. Auf dem iPad können Sie all diese Formate viel erzählerischer zusammenführen, ein bisschen wie in einem Computerspiel, wo auch verschiedene Medien versuchen, eine Geschichte zu erzählen, wenn es ein gutes Computerspiel ist. Das macht den Reiz aus.

Karkowski: Also, ich habe ein Magazin, da ist ein Foto, ich klicke drauf, es läuft ein Film ab, …

Kircher: Ja. Sie scrollen durch den Text, weil Sie den lesen, und während Sie ihn lesen, springen bestimmte multimediale Inhalte dazu, also ein Video zu dem einen Absatz, zu dem anderen eine Infografik et cetera. Sie können einfach ein bisschen wie in einem Comic viel verzahnter erzählen. Das Zweite ist, die blöde Maus und die blöde Maushand werden ausgeblendet, so wie früher in den Kinderbüchern, den Wimmelbüchern, können Sie wieder stärker taktil sich durch interessante Inhalte durchwühlen. Das erzeugt, aus der Hirnforschung wissen wir das, einen viel höheren Lerneffekt und einen viel höheren Neugierdeeffekt.

Karkowski: Also, wer einfach nur Text will, für den ist das iPad nichts?

Kircher: Ich glaube, für lange Texte zumindest ist uns bis jetzt nichts besseres eingefallen als Print. Ein gut gedrucktes Magazin, ein gut gedrucktes Buch ist auf Dauer immer noch der beste Träger für einen langen Text.

Karkowski: Kommen wir zum Kernproblem: Schicke Apps - also kleine Programme - zu basteln für mein Printprodukt, das ist nicht schwer. Man kann mit dem iPad ja auch einfach ins Internet gehen und die Zeitungen über den Browser online lesen. Aber das alte Problem bleibt: Wie sollen die Verlage damit Geld verdienen?

Kircher: Da gibt es natürlich unterschiedliche Ansätze jetzt. Erst mal: Wie verdient man grundsätzlich Geld mit Inhalten? Indem sie auch eine gewisse Seltenheit haben. Wenn alles im Überfluss ist, dann habe ich keine Chance, für Dinge Geld zu verlangen, die der andere gratis herstellt, das heißt, was die Verlage gerade überlegen, ist, zum Teil durch technische Sperren, zum Teil durch qualitative Abstufungen … dass die sagen, so, ein Grundnahrungsangebot an Nachrichten ist gratis, das Vertiefen, das, was zu denken gibt, das zum inspirieren anregt, das ist unsere Spezialleistung, die kostet dafür Geld -, da wird jetzt wieder ein bisschen eine Abstufung hergestellt, weil nicht jede Nachricht ist gleich viel wert.

Karkowski: Ist denn das Kundenpotenzial groß genug für das iPad oder vor allen Dingen für die Leute, die für Extra-Content, also für spezielle Nachrichten, Geld bezahlen wollen?

Kircher: Ich glaube, das auf jeden Fall, das hat auch damit zu tun, dass wir erst am Anfang sind dessen, wie Content auf diesem Gerät überhaupt ausschauen kann. Die ersten Apps erinnern noch so ein bisschen an diese Zeit, wo die ersten Fernseher auf den Markt kamen und dann die Radiomoderatoren sich einfach ins Studio gesetzt haben und ihre Texte vorgelesen haben, bis man dann irgendwann gemerkt hat, hey, das ist ein visuelles Medium, da müssen wir irgendwie anders arbeiten. Wir müssen uns da (…) in den nächsten ein, zwei Jahren, wir haben auch Zeit.

Karkowski: Könnte "The Iconist" so ein Vorbild sein, herausgebracht vom Springer Verlag - extra für das iPad ein eigenes Magazin?

Kircher: Das ist ein toller Versuch, vor allem ist es das, was ich glaube, was Verlage immer überlegen müssen, dass sie neben dem, was sie selber als Content beschreiben - also klassisch, das ganze Bandl aus Nachrichten - überlegen: Welche Komponenten nehme ich da raus, mache da um das etwas anders herum und bringe die so auch an den Mann oder an die Frau?

Karkowski: Wie schätzen Sie denn das Problem der Kontrolle über die Inhalte ein, die sich Apple vorbehält, etwa die Ansage, keine nackten Brüste zu zeigen?

Kircher: Das ist natürlich ein Problem, zumal da dann auch die amerikanisch-puritanische Messlatte angelegt wird, die in Europa jetzt nicht unbedingt überall gilt. Ich denke aber, auch das ist ein Thema, wo die Verleger und auch die Medien im Großen und Ganzen noch ein Wörtchen mit Apple zu reden haben werden und auch da Chancen haben, weil Medien immer noch ein großer Treiber für das iPad sein werden - nicht der größte.

Karkowski: Was das iPad natürlich nicht leisten kann ist, die dekorative Funktion von Magazinen und Büchern zu ersetzen. Wer gern liest, zeigt seine Büchersammlung gern vor, wer gern Magazine liest wie den "Spiegel", wie "Vanity Fair" oder "brand eins" zum Beispiel, der dekoriert ja auch gerne den Couchtisch damit, wie ein Vinylsammler, der sich nie an die CD gewöhnen wird. Haben die Verleger das bedacht?

Kircher: Das ist eine schöne Beschreibung. Es gibt auch Zeitungstitel, die zum Teil nur von 50 Prozent ihrer Leser gelesen werden und von den anderen 50 Prozent in dekorativen Stapeln in der Altbauwohnung abgelegt werden, damit man dann den nächsten Besucher beeindrucken kann. Das ist eine Funktion, die, ich denke, eher über Connectivity der Devices untereinander hergestellt werden kann, sprich, man ist in einem elitären Club, in dem man sich dann über Inhalte zum Beispiel unterhält, das sind im Großen und Ganzen Social-Web-Funktionen, die man dann für das iPad umfunktionieren kann für so etwas. Direkt nachbauen kann man das natürlich nicht.

Karkowski: Welche Marketing-Tricks würden Sie denn den Verlegern empfehlen, um sie an kostenpflichtige Inhalte-Abonnements zum Beispiel auf dem iPad zu gewöhnen?

Kircher: Das (…)-Modell ist zurzeit wahrscheinlich das attraktivste, das heißt, man hat eine Leitversion, die Inhalte zum Teil komplett wiedergibt, zum Teil anreißt und so Lust macht auf das Vollprodukt. Das ist auch jetzt ein bisschen ein pädagogischer Prozess in beide Richtungen. Die Verlage müssen rausfinden: Was für wunderbare Dinge können wir auf diesem fantastischen Device machen, für die Leute wieder Zeit und Geld investieren? Und die Leser müssen rausfinden, welche Art des Lesens, welche Art von (…), was interessiert mich eigentlich wirklich an Inhalten auf diesen Devices? Das ist oft ein bisschen anders als das Package, was ich mit Print habe.

Karkowski: Und sehen Sie Möglichkeiten, den Preis dieses iPads … damit irgendwas zu machen, Abonnements zu verkaufen?

Kircher: Absolut, ich hoffe sehr, dass die Vergabeordnung in Deutschland so interpretiert werden kann, dass das ähnlich wie Mobilfunktelefon dazu führt, dass man ein iPad auch mal für fünf Euro abgeben kann, gebandelt mit einem Zwei-Jahres-Vertrag zu einem Abo. Das wäre sehr viel sexyer als die Bohrmaschine vom letzten Jahr und das wäre auch eine der besten Maßnahmen, die die Politik zur Stützung der Entwicklung der Zeitungen beitragen könnte.

Karkowski: Wird denn da ernsthaft drüber nachgedacht?

Kircher: Oh, ja!

Karkowski: Halten Sie das denn eigentlich für fair, diese Riesen-Medienaufmerksamkeit, die jetzt auch wir wieder diesem einen Hersteller geben, Apple nämlich? Tablet-PCs gibt es doch schon lange und neue Geräte auch von anderen Herstellern.

Kircher: Selbstverständlich, das ist natürlich ein bisschen schade, weil Bill Gates sich mit dem Thema schon seit acht oder neun Jahren beschäftigt hat. Was ihm halt fehlt, ist dieser Instinkt, wie man Dinge so einfach und so klar und so ideal zu benutzen baut, dass sie sich wirklich am Markt durchsetzen. Das ist die Pionierleistung von Apple, das war sie auch schon bei den Smartphones mit dem iPhone.

Karkowski: Kann man auf dem iPad eigentlich Deutschlandradio Kultur hören?

Kircher: Meines Wissens ja.

Karkowski: Jetzt werde ich neugierig - auf das iPad, seit heute in den Läden und als eierlegende Wollmilchsau die große Hoffnung der Zeitungsverlage. Sie hörten dazu den Kommunikationsdesigner Lukas Kircher, der mehrere Verlage im richtigen Umgang mit dem iPad berät. Herr Kircher, vielen Dank!

Kircher: Sehr gerne!