Das wäre "eine Katastrophe für das Unternehmen"

Im Vorfeld des Interviews mit dem Wirtschaftsjournalisten Wolf Lotter über die Zukunft des Apple-Konzerns gibt Tobias Wenzel einen kurzen Einblick in die Geschichte des Unternehmens:

Steve Jobs gründete die Firma 1976 mit seinem Partner Steve Wozniak. Nach einem Machtkampf verlässt Jobs 1985 den Konzern, elf Jahre später kehrt er in das nunmehr angeschlagende Apple-Haus zurück - und führt den iPod und das iPhone ein. Beide sind extrem populär, die Aktienkurse steigen und Jobs wird zum "iGod" erkoren. Kürzlich hat Jobs bestätigt, "ernsthafter" krank zu sein - das wirkte sich entsprechend auf den Aktienkurs aus - und das trotz hervorragender Quartalszahlen.

Dieter Kassel: Tobias Wenzel über die Geschichte der Computerfirma Apple, die, wie wir gehört haben, nun wirklich sehr eng verbunden ist mit der Geschichte ihres Mitbegründers Steve Jobs.

Diese Idee, dass Jobs sehr krank sein könnte, ist natürlich leider Gottes gar nicht so weit hergeholt. Wir haben es ja auch schon gehört, er war schon einmal krank, im Jahr 2004 litt Steve Jobs an Bauchspeicheldrüsenkrebs, hat sich sogar operieren lassen damals und auch da war es so, dass Apple erst … Die Geschichte ist inzwischen vollkommen bekannt und Jobs ist dann auch wieder hundertprozentig gesundet, so schien es auch, allerdings ist damals diese Geschichte so richtig auch erst veröffentlicht worden, als sie schon wieder so gut wie vorbei war. Insofern bleiben jetzt Fragen offen, da vor einigen Wochen Jobs, wie erwähnt, bei der Präsentation übrigens des neuen iPhone-Modells so krank aussah wie nie zuvor.

Ob das Ganze einfach nur irrational ist oder doch mehr als das, darüber wollen wir jetzt reden mit Wolf Lotter, der Wirtschaftsjournalist ist Redakteur bei der Zeitschrift "brand eins". Schönen guten Morgen, Herr Lotter!

Wolf Lotter: Schönen guten Morgen!

Kassel: Eine Firma Apple und sogar noch eine erfolgreiche Firma Apple ohne Steve Jobs - können Sie sich das vorstellen?

Lotter: Ganz schwierig. Wirtschaft ist ja nun eine Geschichte, die von Menschen gemacht wird, das lernen wir jetzt daraus, von Personen, und die Marke Apple ist Jobs. Ganz eindeutig. Ohne Jobs wird es ziemlich schwierig.

Kassel: Hat das nur etwas damit zu tun, dass Jobs ja doch irgendwo auch so eine Art Marketing-Genie ist? Seine Auftritte sind ja immer unglaublich. Oder muss man nicht doch fair bleiben und sagen, Jobs ist ja kein Wirtschaftsmann, kein PR-Mann, er ist ja wirklich auch jemand, der hinter zumindest einem Teil der Apple-Technik auch steckt.

Lotter: Ja, ganz genau. Er hat das Unternehmen immer vorangetrieben, mit Jobs war Apple immer sehr weit vorn, ohne ihn ging es immer rasch bergab. Das heißt, ein Verlust - wenn wirklich eine ernsthafte Krankheit vorliegen sollte, was er ja dementiert - wäre eine Katastrophe für das Unternehmen.

Kassel: Nun haben Sie gesagt, "was er ja dementiert" - er hat ja nun gegenüber der New York Times schon ein bisschen zurücktreten müssen, weil ursprünglich ein Sprecher gesagt hat, es ist nur "a common bug", also einfach nur ein normaler Virus, bei uns würde man vielleicht Grippe sagen. Nun hat er schon gesagt, nein, es ist zwar mehr als das, es ist aber nicht wieder so schlimm wie schon mal vor vier Jahren. Was ist denn das für eine Informationspolitik?

Lotter: Eine Apple-typisch schlechte Informationspolitik. Jobs neigte dazu, auch Journalisten zu dirigieren und nix rauszurücken, was ihm nicht gefällt. Und so wie das aussieht, macht er jetzt eines, er sagt ganz einfach: Ich bestimme, wie es mit mir aussieht, und beschimpft auch Journalisten in den USA. Das ist natürlich schlecht für die Marke, das ist schlecht für Jobs, das ist auch schlecht für alle Leute, die seine Nachfolge antreten müssen.

Kassel: Gibt es denn da … Nachfolge ist ja so ein Stichwort, selbst bei Microsoft ist das ja irgendwann mal gelungen, aber bei Apple muss ich sagen, da muss man glaube ich sehr lange googeln, bis man irgendeinen möglichen Namen findet. Gibt es überhaupt einen Nachfolger, den man sich vorstellen kann?

Lotter: Ja, es gibt Jonathan Ive, den Chefdesigner, der immer wieder zitiert wird, Ive ist allerdings, was das angeht, nicht gerade die kaufmännische Führungsperson. Er ist legendär als Designer, das iMac beispielsweise, aber er ist nicht der Typ, der jetzt direkt und unmittelbar Jobs nachfolgen könnte.

Kassel: Reden wir mal über die Geschichte von Apple und das, was sich ergeben hat nach der Rückkehr von Jobs Ende der 90er-Jahre. Wenn man sich das anguckt, die Idee mit dem iPod, später mit dem iPhone und überhaupt etwas, was eine Kombination ist aus - da muss man fair bleiben - oft wirklich gut funktionierender Technik, aber eben auch Design und fast schon Weltanschauung - hat Apple da, ich bin jetzt mal ein bisschen blasphemisch, fast so eine Art Computerreligion geschaffen?

Lotter: Auf jeden Fall. Apple ist natürlich zumindest eine Ideologie geworden. Apple-Fans sind natürlich fanatische Anhänger dieses Produkts. Und das wird doppelt schwierig: Wenn der Messias irgendwann mal älter wird und nicht mehr kann - und das ist Jobs nun eindeutig -, dann wird diese Religion natürlich auch darunter leiden, wenn man nicht rechtzeitig dafür sorgt, dass Apostel da sind. Das ist ja übrigens auch aus der Terminologie der frühen Apple-Bewegung auch ein Begriff, der verwendet wurde, es gab ja richtige Apple-Apostel, die die Idee in die Welt tragen sollten. Aber davon ist keiner mehr in der Lage, auch nur annähernd so prominent zu sein wie Jobs.

Kassel: Nun muss man allerdings zugeben, dass auch die Firma Apple nicht immer alles richtig macht. Es gibt da das rigide Rechtemanagement bei iTunes, man hat nach und nach das ein bisschen verbessert, aber damit hat man sich durchaus Ärger eingefahren. Es gab viel Ärger rund um das iPhone aus verschiedenen Gründen, vor allen Dingen das erste Modell, jetzt ist ja ein neues auf dem Markt. Der neue Apple Internetdienst Mobile Me scheint so ziemlich überhaupt nicht zu funktionieren, da gibt es schon Seiten, die sich lustig machen. Es gibt inzwischen die Erkenntnis, dass Sicherheitslücken beim Apple-Internetprogramm Safari oft langsamer wieder geschlossen werden als beim berüchtigten Internetexplorer. Warum kann Apple sich das alles erlauben und der Ruf bleibt im Großen und Ganzen unbeschädigt?

Lotter: Weil der Glaube stärker ist als die Realität, kann man dazu nur sagen. Apple ist ohne Zweifel ein gutes Produkt, aber es wird noch mal erhöht, verzehnfacht fast in der Ansicht der Menschen, die Apple benutzen, und da verzeiht man jeden Fehler. Allerdings ist das eine gefährliche Strategie. Wenn wir uns jetzt überlegen, wie das Unternehmen auf Dauer bestehen soll ohne diese Führungsfigur, ohne diesen Glaubensspender, dann wird es natürlich ein bisschen kritisch.

Kassel: Hat nicht sogar die Tatsache, dass auf jeden Fall mit dem iPod und vielleicht auch mit anderen Produkten Apple ja doch ein bisschen aus der Nische raus ist und nicht mehr ganz so exotisch ist, wie es vielleicht früher mal war - hat das nicht vielleicht sogar auch ein bisschen zur Entzauberung beigetragen? Es gibt natürlich inzwischen - ich zähle mich übrigens selbst dazu - auch Apple-Benutzer, die die Dinger benutzen, aber dieser Religionsgemeinschaft nun doch nicht angehören.

Lotter: Ja, das weicht sich auf. Es gibt mittlerweile eine ganze Menge von Leuten, die Apples benutzen, weil sie praktische und gute Computer sind, aber nicht, weil sie dem Apple-Glauben anhängen. Und dadurch wird natürlich auch eine Markenänderung herbeigeführt. Das heißt, Apple wird in zehn Jahren nicht mehr das Unternehmen sein, das es heute noch ist und das es die letzten fast 30 Jahre war, oder 32 Jahre gibt es das Unternehmen schon.

Da muss man natürlich sagen, dass diese Verbreiterung des Marktes und der Anwender auch dazu führen wird, dass wir in einigen Jahren nicht mehr darüber reden, wie messianisch der Apple-User sozusagen seinem Produkt anhängt, und wahrscheinlich reden wir auch nicht mehr darüber, dass der Vorstandsvorsitzende erkrankt ist oder einen Virus hat, sondern es wird eine gewisse Normalität eintreten in diesem Verhältnis.

Kassel: Reden wir mal über die beiden Menschen - der eine ist ja schon irgendwie ein bisschen abgetaucht, was das Berufliche angeht, ansonsten nicht unbedingt -, über die beiden Menschen, die ja doch die ersten Personal Computer, das Computerzeitalter und vieles bestimmt haben. Das war ja sehr personalisiert, Bill Gates bei Microsoft und Steve Jobs mit der berühmten Unterbrechung bei Apple. Jobs war immer der Gute und Gates eigentlich immer der Böse. Worin haben sich die beiden denn so zentral unterschieden, dass es so kam?

Lotter: Ja, das ist natürlich eine Festlegung, die mit der Realität auch sehr wenig zu tun hat. Es ist ja bei Microsoft besonders amüsant, dass das öffentliche Ansehen des Unternehmens diametral zur Bereitschaft der Nutzer steht, diese Produkte zu kaufen. Über 90 Prozent verwenden Windows als Betriebssystem, fast alle kaufen die Büroprodukte von Microsoft. Gleichzeitig hat Bill Gates immer eine schlechte Presse gehabt, gleichzeitig hieß es immer, dass Microsoft eigentlich mehr oder weniger das Reich des Bösen ist, während Steve Jobs sozusagen das Gute repräsentiert. Das ist eine Inszenierung, die beiden sind übrigens auch ganz gut befreundet, und ich glaube, dass sie schon vor vielen Jahren, in der Frühzeit des Computers Anfang der 80er-Jahre, beschlossen haben, diese Rollenverteilung aus Publicitygründen einzuhalten.

Kassel: Bill Gates hat sich aus dem operativen Geschäft ja schon vor einem Weilchen zurückgezogen, Jobs - wünschen wir ihm gesundheitlich das Beste - wird glaube ich, solange er kann, bei Apple noch bleiben, aber Sie haben auch gesagt, das wird so oder so auch nicht mehr ewig sein. Ist damit die Zeit der Personalisierung in dieser Branche vorbei, oder kommt aus irgendeiner Ecke bald der nächste?

Lotter: Ich glaube, dass es nicht vorbei ist, ich glaube, dass wir erleben werden eine noch viel stärkere Personalisierung von Unternehmen. Das hat damit zu tun, dass viele Menschen sich, was Konzerne angeht, zu anonym behandelt fühlen. Eine starke Marke können Sie heute eigentlich nur mit einer starken Persönlichkeit entwickeln. Und das wird noch stärker zunehmen, diese ganzen Ideen des anonymen Shareholder-Values, der Aktiengesellschaft, des fernen Konzerns mit Leuten, die austauschbar sind - das wird in den nächsten Jahrzehnten eher abnehmen. Das heißt, wir werden doch öfter mal darüber reden müssen, dass eine Führungspersönlichkeit ausfällt und gleichzeitig die Marke bedroht wird.

Kassel: Das werden wir in Zukunft auch tun, das nächste Mal wieder übers Studio, diesmal war es der Münchner Stau. Ich danke Ihnen in dem Sinne aber für das Telefongespräch, Herr Lotter!