Wie Werbung wirkt

Warum lassen wir Produkt A im Regal stehen und greifen lieber zu Produkt B? Nach dem Kauf gefragt, wissen viele Menschen eine rationale Antwort auf diese Frage. Und so gingen Wissenschaftler lange Zeit von Konsumenten aus, die rational die Vor- und Nachteile der verschiedenen Produkte abwägen und so zu einer wohlüberlegten Kaufentscheidung gelangen. Werbefachleute wissen längst, dass es anders ist. Die meisten Kaufentscheidungen erfolgen schnell und emotional: "Mag ich, will ich, kauf ich." Um kein schlechtes Gewissen zu bekommen, überlegt man sich anschließend gute Argumente, die den Kauf rechtfertigen.

Was gute Verkäufer schon wussten, bestätigt nun auch die Hirnforschung. Sie liefert den Werbestrategen zusätzliche Hilfestellungen, um eine Marke im emotionalen Zentrum des Gehirns zu verankern. Wenn ein Markenname, bestimmte Farben; Muster oder eine Musik dort einen festen Platz erobern können, sind sie auch von den besten Argumenten nicht mehr zu vertreiben. Fundiert und kritisch haben Scheier und Held die Fakten, die sich hinter dem Modewort "Neuro-Ökonomie" verbergen, zusammengestellt. Sie schreiben zwar aus der Sicht des Verkäufers für andere Verkäufer, aber auch der Kunde kann lernen, wie sein Gehirn von Werbestrategen immer wieder ausgetrickst wird. Das heißt aber nicht, dass er nach der Lektüre dieses Buches gegen die Verlockungen der Werbung gefeit ist.

Christian Scheier, Dirk Held: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing
ISBN: 978-3-448-07251-8
Rudolf Haufe Verlag, 195 Seiten, 29,80 Euro